La gestion de la relation client (CRM Customer Relationship Management) connaît un grand succès depuis quelques années. Si bien que nombre éditeurs de logiciels prévoyant un marché porteur proposent aujourd’hui des systèmes plus ou moins lourds et complexes à des prix souvent élevés.

Il en résulte une grande confusion entre le management et les technologies de l’information.

Dans ce dossier nous tentons d’éclaircir la signification de la gestion de la relation client dans les perspectives du management et de la technologie.

Une philosophie

La gestion de la relation est tout d’abord une philosophie d’entreprise souvent appelée aussi ” Orientation Client ” qui place le client au centre des process, des activités et de la culture de l’entreprise. Les logiciels ne sont que des outils permettant de mettre en oeuvre cette philosophie. C’est en tout cas la philosophie qui prime.

Cette philosophie trouve ses fondements dans les constations suivantes :

• Les développements économiques et technologiques ont permis un accroissement significatif de la qualité des produits et des services à une clientèle de plus en plus exigeante.
• Dans beaucoup de secteur il est devenu très difficile aux producteurs ou prestataires de services de démarquer leur offre par rapport à la concurrence. Même des secteurs autrefois protégés comme les télécoms se trouvent confrontés aujourd’hui à cette situation.
• La facilité avec laquelle un consommateur peut changer de marque, de produit ou de prestataire de service rend sa fidélisation de plus en plus difficile.
• Enfin l’acquisition d’un nouveau client est devenue difficile et extrêmement coûteuse. Des études ont montré qu’il est jusqu’à cinq fois plus cher d’acquérir un nouveau client que de fidéliser un client nouveau.

Pour ces raisons le nerf de la guerre est devenu la fidélisation de la clientèle plutôt que l’expansion de la part de marché.

Si la philosophie semble assez simple, il n’en est pas de même de sa mise en oeuvre loin de là.

Dans beaucoup de secteurs les entreprises ne parviennent ni à identifier leurs clients ni leurs attentes. Souvent pour répondre à ces questions suppose une refonte de la stratégie et de la culture de l’entreprise.

Alors qu’au cours des dernières années l’accent était mis sur les gains de productivité du back-office (achats, production, logistique etc.) il s’agit aujourd’hui de focaliser l’attention sur l’efficience du front office (marketing, distribution, services).

L’objectif principal de la gestion de la relation client est d’obtenir une vue globale du client à tous les niveaux de l’entreprise. Du point de vue managérial comme du point de vue technologique la communication doit être efficiente et les informations doivent être partagées.

Le challenge consiste à recueillir toutes les informations disponibles sur les clients, les trier, les analyser et les stocker en un endroit central afin de pouvoir les rendre accessibles à toutes les personnes et fonctions de l’entreprise.

Le problème le plus fréquent à résoudre est de présenter ces informations de sources extrêmement diverses de manière exploitable pour tous les services.

L’utilisation de l’informatique et en particulier des bases de données n’est pas nouvelle dans les activités commerciales. Depuis les années 80, les entreprises de distributions ont mis au point les premiers logiciels leur permettant de gérer leurs fichiers clients, catalogues, tarifs et produits. Cependant ce n’est qu’au cours des deux dernières années que la technologie a gagné en robustesse et stabilité. Enfin l’utilisation des techniques Internet a permis de produire des logiciels offrant des possibilités jusqu’à présent inexistantes.

La mise en place d’une gestion de la relation client ne peut se faire du jour au lendemain. Comme nous l’avons précisé dans l’article précédent il ne s’agit pas seulement de doter le service commercial avec un nouveau logiciel, mais d’intégrer les différentes fonctions de l’entreprise et surtout de faire évoluer les mentalités et faire vivre la philosophie de la relation client.

Malgré la diversité des cas, les phases principales sont :

• La gestion commerciale (assistée par ordinateur) proprement dite
• Le service après-vente
• La configuration des produits
• Les études marketing
• Le Database-Marketing
• L’E-Marketing

La gestion commerciale

Nous y incluons la gestion des contacts avec les statistiques de ventes par client, la gestion de l’agenda des forces de vente, les logiciels de travail collaboratif et de planification. Ces applications apportent rapidement des gains de productivité à l’entreprise dans la mesure où elles permettent de coordonner plus facilement le travail des diverses forces de vente et d’obtenir une vue d’ensemble des activités commerciales.

La clé de voûte de la réussite de la mise en place d’un tel système est la synchronisation des données. Il est essentiel que les données présentes dans la base de données centrale et celles stockées dans les portables des commerciaux sur le terrain soient mises à jour, comparées et validées (synchronisées) régulièrement et le plus rapidement possible. De plus le back-office doit être discipliné et saisir sans retard les données fournies par les clients sous forme de lettre, fax ou téléphone.

La gestion commerciale doit en outre permettre aux personnes autorisées d’avoir un accès personnalisé au Reporting leur permettant de suivre et analyser les ventes, commandes, livraisons etc. par client, région, segment.

Le service après vente

Traditionnellement le service après-vente est assuré soit en interne soit par l’intermédiaire d’un centre d’appels. Le client prend contact avec l’entreprise par l’intermédiaire de différends canaux :

• Lettre
• Téléphone
• Fax
• Email
• Internet
• Assistant Personnel

Quelle que soit la solution retenue, il est essentiel que le SAV dispose des fonctionnalités lui permettant de communiquer avec le client en utilisant les différends canaux et d’avoir accès à la base de données centrale afin de prendre connaissance de l’historique du client et de mettre à jour les données correspondant à son traitement.

Dans les différends domaines concernés les technologies sont maintenant mûres et continuent à évoluer rapidement. Nous citerons particulièrement l’intégration de la téléphonie et de l’informatique qui a fait des progrès considérables ces derniers temps ainsi que la gestion des émails qui émerge actuellement et dont il faut surveiller les progrès rapides.

L’objectif de ces techniques est de résoudre les incidents, mais du point de vue du management il devient toujours plus important d’utiliser ces contacts avec le client pour en mesurer la satisfaction et surtout pour effectuer des ventes additionnelles.

En ce qui concerne les techniciens de terrains l’important est qu’ils disposent de l’historique et le profil du client et qu’ils transmettent au back-office l’état d’avancement en temps réel si possible.

La configuration du produit

Un des clés de la gestion de la relation client est l’information sur les produits et services. Si pour les produits simples un catalogue sur papier ou sur Internet suffit pour les produits plus complexes (ordinateurs, automobiles, cuisines, etc.) ou plus techniques une configuration est nécessaire. L’idéal dans ce cas est dans un premier temps d’utiliser les technologies Internet qui permettent au client lui-même de communiquer directement avec le système par l’intermédiaire de son navigateur.

Le rôle des commerciaux et techniciens consiste alors d’abord à contrôler que la configuration est à la fois possible, disponible et complète. Ensuite il leur est possible d’orienter le client vers un achat correspondant au mieux à la stratégie commerciale, logistique etc.

Il existe aujourd’hui un nombre important de fournisseurs pour de tels systèmes de configuration. Il est cependant recommandé de donner la priorité à ceux qui disposent déjà de connaissances et d’expérience dans le secteur concerné.

Les études marketing

Connaître les clients et leur comportement au niveau individuel est un des fondements du marketing moderne. Les outils logiciels de la gestion de la relation client sont équipés de
fonctionnalités plus ou moins fine pour analyser les clients et leur comportement.

Le Database-Marketing

Les multiples données récoltées lors de l’analyse du comportement des clients doivent être bien entendu rassemblées et consolidées dans des bases de donnes spécifiques. Cette opération est délicate : Il s’agit d’organiser des milliers de données d’une manière logique et pertinente pour l’analyse ; Une décision inopportune dans cette opération et toute une dimension de l’analyse peut demeurer invisible.

L’E-Marketing

Si l’entreprise dispose d’un site d’E-Commerce une des premières
applications à mettre en place sera de toute évidence une analyse du comportement de navigation des utilisateurs sur le site, afin de réduire le plus rapidement possible le ” taux d’abandon de panier “. Dans cette analyse il s’agit de trouver les raisons pour lesquelles les clients qui ont engagé un processus de commande sont conduits à l’abandonner.

La seconde priorité consiste à personnaliser les campagnes marketing. La capacité d’analyser les comportements, habitudes et préférences d’un client est un avantage concurrentiel important. Du point de vue du client la relation apporte plus de valeur ajoutée. Du point de vue du vendeur l’analyse et l’automatisation permettent une communication plus ” pointue “. Un écueil à éviter est de bombarder le client avec des informations trop fréquentes.

Conclusion

Les outils de gestion de la relation client (” CRM “) ont évolué rapidement ces derniers mois et leur coté devient abordable pour les PME. Mais les outils ne sont pas tout. La mise en place d’une gestion de la relation client est avant tout une affaire d’organisation et de philosophie de l’entreprise. Un tel projet doit être soutenu sans condition par la direction. Toutes les parties prenantes, c’est dire pratiquement l’ensemble des fonctions de l’entreprise, doivent être engagées dans le processus d’implémentation. La gestion de la relation client est un outil ” stratégique ” et donc à long terme.